Influencer marketing: względy i spostrzeżenia prowadzące do sukcesu - Tronvig (2023)

Czy influencer marketing jest odpowiedni dla mojej marki?

Influencer marketing ma na celu wykorzystanie relacji z influencerem online w celu awansumarketingcel. Choć podobny do pracy z celebrytami, wpływowymi osobami może być każdy, w dowolnej branży, o ile mają moc wpływania na decyzje zaangażowanych odbiorców. Są bardziej dostępni niż przeciętni celebryci i zazwyczaj wywierają wpływ w określonej niszy lub wśród docelowej grupy interesu. Kampanie marketingowe z udziałem influencerów to współpraca między marką a influencerem; tworzone treści wykorzystują wiedzę obu stron.

Influencerzy mogą być potężnymi partnerami w marketingu. Aby uzyskać lepszy wgląd w warunki skuteczności działań influencer marketingu, skorzystaliśmy z wiedzy Kristen Matthews, marketerki, która spędziła ostatnią dekadę pomagając ponad 100 markom w ich kampaniach influencer marketingu. Oznacza to, że Matthews zajmuje się marketingiem wpływowym na długo przed tym, zanim jeszcze zyskał odpowiednią nazwę w kręgach marketingowych.

Rozmawialiśmy z Matthews, aby usłyszeć, jak ocenia, czy influencer marketing jest odpowiedni dla Twojej marki. Wszystko sprowadza się do czterech kluczowych czynników: klientów, produktu, celów i budżetu.

Czy moi klienci współpracują z influencerami?

2019raportodkryli, że społeczność influencerów składa się w 77% z kobiet, co według Matthewsa ma wpływ na skuteczność kampanii. Ponieważ wpływowe kobiety mają zwykle zaangażowanych obserwatorów, którzy są również większością kobiet, „produkty dla kobiet zdecydowanie radzą sobie najlepiej”. Nie oznacza to, że nie możesz kierować reklamy do mężczyzn za pomocą marketingu wpływowego, ale spodziewaj się, że będziesz mieć bardziej ograniczoną (i droższą) pulę wpływowych osób do wyboru, jeśli to zrobisz.

Innym ważnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest zaawansowanie techniczne klienta. Aby w znaczący sposób angażować się w kontakt z influencerami, muszą oni najpierw czuć się komfortowo w przestrzeniach internetowych. Według Matthews celem większości jej udanych kampanii marketingowych z wykorzystaniem influencerów byli milenialsi, a następnie niektórzy młodsi przedstawiciele pokolenia X. „Zwykle są na wszystkich lub większości kanałów społecznościowych i śledzą blogi”, wyjaśnia Matthews, „więc powiedziałbym, że każdy w wieku 50 lat lub młodszy jest najlepszą grupą demograficzną do marketingu influencerskiego”. Sukces kampanii ma tendencję do zanikania wraz ze starszymi pokoleniami, ponieważ nie są one tak zaangażowane w internetowe platformy społecznościowe.

Społeczność influencerów składa się w 77% z kobiet, więc produkty skierowane do kobiet zwykle radzą sobie najlepiej.

Młodsze pokolenia, takie jak pokolenie Z, które dorastało w erze cyfrowej, są również niezwykle otwarte na influencer marketing. ARaport z porannej konsultacjiwykazało, że 78% osób w wieku od 17 do 26 lat śledzi influencerów, co stanowi największy odsetek spośród wszystkich grup wiekowych do 38 lat. Jednak pomimo popularności influencerów wiek tej młodszej grupy demograficznej wpływa na ich nawyki zakupowe i siłę nabywczą. „W tym wieku zwykle są na studiach i nie zarabiają dużo pieniędzy, więc jeśli chcesz kierować się tą grupą demograficzną, nie reklamowałbym drogiego produktu” — mówi Matthews, przenosząc nas do następnego czynnika rozważ: Twój produkt.

Czy mój produkt jest zgodny z influencer marketingiem?

Po pierwsze, identyfikowalność jest niezbędna, zwłaszcza jeśli celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży. Marketerzy muszą być w stanie ustanowić system lub proces śledzenia wpływu kampanii na potencjalnych klientów i/lub sprzedaż. Jeśli charakter produktu lub usługi to uniemożliwia, influencer marketing prawdopodobnie nie będzie dobrym rozwiązaniem.

Ponieważ influencerzy są istotami internetu, kampanie promujące produkty e-commerce osiągają najlepsze wyniki. Wynika to z bezproblemowego połączenia między platformą influencera a stroną płatności online. Klientowi znacznie łatwiej jest kliknąć link niż pamiętać o zatrzymaniu się w fizycznej lokalizacji. Dodatkowo e-commerce wyposaża marki w możliwość dystrybucji kodów partnerskich lub rabatowych. Kody te odgrywają rolę w silniejszej strategii atrybucji, umożliwiając marketerom lepsze ilościowe określenie wyników kampanii poprzez zapewnienie potencjalnym klientom zachęty do zakupu.

Marketerzy muszą być w stanie ustanowić system lub proces śledzenia wpływu influencer marketingu na leady sprzedażowe.

Matthews zauważa też, że cena produktu ma wpływ na skuteczność kampanii. „Wszystko, co kosztuje 70 USD lub mniej, działa najlepiej, ponieważ są to bardziej impulsywne zakupy”. Gdy produkt jest droższy, odbiorcy dłużej zastanawiają się nad zakupem, a możliwość natychmiastowej sprzedaży maleje. Jeśli kupią go później, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zapomną kod partnerski lub kod rabatowy, co utrudni przypisanie tej sprzedaży do kampanii marketingowej influencerów.

Należy jednak pamiętać, że produkty spoza powyższych zakresów mogą nadal korzystać ze współpracy z influencerami. Na przykład Matthews zarządzał wieloma udanymi kampaniami z droższym oprogramowaniem i markami B2B, skupiając się mniej na zwiększaniu sprzedaży, a bardziej na budowaniu świadomości marki. Kluczem, jak mówi, są realistyczne oczekiwania i odpowiednie cele.

Biorąc pod uwagę mój produkt, czy moje cele są odpowiednie?

Jak wspomniano powyżej, influencer marketing może być bardzo skutecznym sposobem na poprawę sprzedaży. Pamiętaj jednak, że e-commerce i tańsze produkty osiągają najlepsze wyniki w tym obszarze.

Droższe produkty lub produkty i usługi spoza kategorii e-commerce lepiej nadają się do realizacji najważniejszych celów, takich jak budowanie świadomości marki. W tym scenariuszu nastąpiłoby przejście od kodów śledzenia do skupienia się na wskaźnikach, takich jak zaangażowanie, udziały w mediach społecznościowych i ruch w witrynie.

Czy mam budżet na opłacenie influencerów?

Decydując się na budżet, nigdy nie zakładaj, że influencerzy zadowoli się otrzymaniem darmowego produktu. „Zgłasza się do mnie wiele marek, które myślą, że mogą sobie pozwolić na wysyłanie produktów do posta… Nie zdają sobie sprawy, że oprócz wysłania im produktu muszą płacić influencerom za posty i… okazuje się, że dużo razy, że nie mają budżetu”, mówi Matthews.

Ci, którzy są gotowi wydać pieniądze na influencer marketing, widzą pozytywny zwrot. 2020ankietawykazało, że „42% marketerów uważa, że ​​influencer marketing zapewnia najlepszy zwrot z inwestycji w porównaniu z płatnymi reklamami medialnymi, SEO i e-mail marketingiem”, a „89,2%… uważa, że ​​influencer marketing jest bardzo skuteczny”. Dodatkowo, kampanie marketingowe Matthews z influencerami zarabiają średnio 6 dolarów za każdego wydanego dolara, co stanowi współczynnik równyśrednia branżowa.

Co decyduje o sukcesie kampanii influencer marketingowej?

Chociaż zawsze ważne jest, aby móc śledzić i mierzyć wyniki kampanii, budowanie kampanii marketingowej z udziałem influencerów nie jest grą liczbową. U podstaw udanej kampanii leży konsekwentne skupienie się na jakości, a nie na ilości, co powinno wpływać na decyzje dotyczące budżetu, influencerów i treści.

Budżet oparty na jakości

Budowanie udanej kampanii nie polega na współpracy z jak największą liczbą influencerów. Praca z influencerami to współpraca polegająca na utrzymywaniu relacji i monitorowaniu wyników. Posiadanie zbyt dużej liczby influencerów wpłynie na to, jak skutecznie poprowadzisz kampanię. Matthews najczęściej poleca kampanię 20 influencerów. Jest to „wystarczająco duża liczba, aby poruszyć igłę, ale nie za duża, aby nie można było kontrolować pulsu związku”.

Zamiast myśleć, że potrzebujesz ogromnej kampanii z dziesiątkami influencerów, oceń swoją zdolność do obsługi kampanii, a następnie zobacz, na jakiego rodzaju influencerów możesz sobie pozwolić.

Influencerzy średniego szczebla (10-50 tys. obserwujących) często mają lepsze wskaźniki zaangażowania, co napędza sprzedaż.

Koszt współpracy z influencerami jest zazwyczaj związany z tym, jak dużą mają publiczność. Jednak, powtarzam, ilość nie powinna przeważać nad jakością. Nie zawsze chodzi o współpracę z największymi (tj. najdroższymi) influencerami, jakich można znaleźć. Sama Matthews woli pracować z influencerami średniego szczebla, którzy mają około 10-50 000 obserwujących i pobierają od 150 do 200 dolarów za post. zmniejsze podążanie, ci wpływowi często lepiej „chwytają swoich obserwujących” i mają lepsze wskaźniki zaangażowania, które napędzają sprzedaż.

Na przykład zalecana przez Matthewsa kampania 20 wpływowych osób średniego szczebla będzie prawdopodobnie kosztować około 4000 USD plus wszelkie koszty produktu i opłaty za prowadzenie kampanii.

Najlepsi influencerzy dla mojej marki

Podczas gdy typowe statystyki influencerów, takie jak liczba obserwujących lub wskaźniki zaangażowania, są ważne, aby mieć je na oku, głównym czynnikiem decyzyjnym jest dopasowanie treści. Zadaj sobie pytanie: „Czy treści tego influencera są zgodne z moimimarka?” i upewnij się, że odpowiedź brzmi „tak”, zanim zaczniesz analizować liczbę obserwujących i zaangażowanie.

Zadaj sobie pytanie: czy treść tego influencera jest zgodna z moją marką?

„Widzę, że wielu marketerów wybiera influencerów, ponieważ mają wielu obserwujących, ale niekoniecznie są oni adekwatni do marki. Widziałem też, jak marketerzy wybierali mniejszych influencerów, którzy niszowo pasowali do marki… Nawet przy mniejszej liczbie obserwujących osiągają lepsze wyniki niż influencer, który nie koncentruje się na konkretnej branży, do której należy marka” – radzi Matthews.

Ostatnią wskazówką dotyczącą pracy z influencerami jest obserwacja, w jaki sposób zarządzają swoimi obowiązkami i relacjami w pracy. Influencer, który nie odpowiada lub nie chce współpracować, ostatecznie spowoduje więcej bólów głowy i na dłuższą metę będzie cię kosztował więcej.

Tworzenie wysokiej jakości treści dla influencerów

Kluczową cechą skutecznych treści marketingu influencerskiego jest autentyczność. Pamiętaj, że praca z influencerami to współpraca. Zamiast narzucać influencerowi swoje pomysły lub standardy, marki muszą być otwarte na określony styl i wkład influencera. Jak zauważa Matthews, „zapewnienie influencerowi swobody twórczej jest ważne, ponieważ naprawdę dobrze zna swoich odbiorców i jest w stanie tworzyć treści, które z nimi rezonują”.

Ta treść, niezależnie od tego, czy jest to post na blogu, czy wideo w mediach społecznościowych, powinna w autentyczny sposób przedstawiać markę. Zapewnienie kluczowych punktów do omówienia to dobry początek, ale należy położyć nacisk na zapewnienie influencerowi autentycznego doświadczenia z produktem/usługą i umożliwienie mu naturalnego wplecenia go w treść.

Pamiętaj, że praca z influencerami to współpraca.

Skąd ten nacisk na autentyczność? „Konsumenci są bystrzy”, podkreśla Matthews. „Czytają między wierszami, więc jeśli post na blogu influencera brzmi bardziej jak oferta sprzedaży, naprawdę się wyłączą. Chcą zobaczyć prawdziwe doświadczenie i recenzję produktu”.

Matthews przyjrzała się niedawnej kampanii, w której nawiązała współpracę z 25 wpływowymi osobami dla marki Doorstep Meals, która dostarcza gotowe posiłki do domu, gotowe do odgrzania. Wysyłała influencerom posiłki do spróbowania, a następnie kazała im publikować o swoich autentycznych doświadczeniach na swoim blogu i w mediach społecznościowych. Influencerzy, z którymi współpracowali, byli zapracowanymi rodzicami i smakoszami, aby upewnić się, że treść trafi do docelowych odbiorców. Możesz zobaczyć przykłady zarobionych mediówTutajITutaj.

Influencer marketing w 2021 roku

Influencer marketing od lat stale rośnie, ale początek pandemii i jej wpływ na nawyki konsumentów przyspieszył rozwój branży. Ponieważ wielu utknęło w domu, konsumenci spędzają coraz więcej czasu na angażowaniu się w treści online, w tym treści influencerów.Inteligencja poufnaszacuje, że do 2022 roku na influencer marketing zostanie wydane 15 miliardów dolarów, ponieważ coraz więcej branż zaczyna wykorzystywać tę przestrzeń. To potwierdza potencjał influencer marketingu; pamiętaj jednak, aby sumiennie ocenić, czy influencer marketing jest odpowiedni dla Twojej marki. Aby kampania z influencerem odniosła sukces, skup się na jakości okazji i nie daj się złapać w liczbę marek pędzących w kierunku trendów taktycznych marketingowych.

___

O Kristen Matthews

Kristen Matthews zajmuje się marketingiem influencerów od dziesięciu lat i konsultowała się z ponad 100 markami w zakresie ich strategii influencerskich. Specjalizuje się również w tworzeniu treści, generowaniu leadów, e-mail marketingu i marketingu w mediach społecznościowych. Kiedy nie jest zanurzona w świecie marketingu cyfrowego, Kristen można spotkać na wędrówkach po pięknym Kolorado, delektowaniu się piwem rzemieślniczym w Denver lub podróżowaniu z plecakiem po świecie. Jeśli chcesz z nią pracować lub zadać jej pytania dotyczące marketingu, możesz skontaktować się z nią pod adresem kmatthewswords na gmail.com lub śledzić ją na Twitterze pod adresem@KristenWords.

___

zdjęcie zrobione przezMesut Kaya